Kontroversiella budskap får lätt snurr i sociala medier. Som företag är det frestande att sticka ut hakan i jakten på engagemang, men är det verkligen rätt väg att gå?

För att de som hänger i sociala medier inte ska scrolla förbi ditt inlägg krävs i regel ett budskap som berör. Till ytterligheterna hör kontroversiella och laddade budskap som snabbt blir virala. Men att ditt inlägg får spridning och många kommentarer behöver förstås inte alltid vara positivt.

Anna-Karin Grenninger.

– Det är skillnad på att vara kontroversiell och att vara vass. På sociala medier behöver du formulera dig rappt och smart för att nå fram men man ska akta sig för att kommunicera något som ligger för långt från företagets vanliga budskap och värderingar. Det gäller att inte falla för klick-trycket och lägga ut något som du inte kan stå för några dagar senare, säger Anna-Karin Grenninger, frilansande kommunikationsstrateg som närmast arbetat med valkommunikation för Socialdemokraterna i Stockholms läns landsting och har flerårig erfarenhet som publicitetsspecialist på kommunikationsbyrån Prime.

Hon trycker på vikten av att tänka långsiktigt och att se till att hålla en röd linje i alla kommunikationskanaler, annars är risken stor att målgruppen, och även den egna organisationen, blir förvirrad.

– Ett kontroversiellt inlägg kanske ger bra effekt på kort sikt men det är en tunn linje mellan magplask och succé. Om man chockar målgruppen kan man förlora trovärdighet. Det bästa är att hålla sig till den värld man behärskar. Det är lätt att få feeling och hoppa på en fråga, men bara för att alla på sociala medier diskuterar amning just idag behöver det inte betyda att du ska ge dig in i den debatten om det inte har något med din verksamhet och dina företagsvärden att göra, säger Anna-Karin Grenninger.

Men hur vet man vad som är för långsökt? Om du säljer vego-mat kan det väl vara rimligt att göra ett inlägg om trånga djurtransporter?

– Det är en fin balansgång. Om ditt budskap är “på riktigt” är det bra om det där spetsiga Facebookinlägget backas upp i företagets övriga kommunikation. Ni kanske skriver en debattartikel och köper reklam med samma budskap, säger Anna-Karin Grenninger.

Invandring, klimat, sexualitet och jämställdhet. Det är tydligt att vissa ämnen är mer brännande än andra. Anna-Karin Grenninger vill inte ringa in ett ämne som för kontroversiellt, allt beror på företagets värderingar och övriga budskap. 

– Det är svårt att säga att man inte ska prata om vissa ämnen. Idag vill företag i allmänhet visa hur de bidrar till samhället och göra nytta. Det mest kontroversiella skulle kunna vara ett inlägg som går ut på att vi inte bryr oss om klimatet och struntar i våra anställda. Den vägen skulle jag inte rekommendera någon att ta.

Så hanterar du kommentarer

Om man nu fattar ett välgrundat beslut att vara kontroversiell i sociala medier är det viktigt att vara beredd på kommentarer - och besvara dem.

Erik Wannelid.

– Följ upp klagomål eller frågor, visa på en hands-on-känsla. Då uppfattas ditt företag som angeläget och intresserat av ämnet, ni visar att ni inte lägger ut något slentrianmässigt, säger Erik Wannelid, client director på contentbyrån Spoon.

Om man blandar sig i ett kontroversiellt ämne är det också viktigt att vara förberedd på att svara på frågor från media. Du behöver förstås också ha koll på juridiken. Privatpersoner har i regel mer frihet att ta ut svängarna med hänsyn till yttrandefrihetslagstiftningen.

– Nästan allt som företag gör på nätet ses som marknadsföring och då blir den strikta marknadsföringslagstiftningen tillämplig, säger Daniel Westman, jurist som är specialiserad på IT- och medierätt.

Daniel Westman.

Han har sett många juridiska felsteg som företag gjort vid användning av sociala medier:

– Det är viktigt att hålla koll både på vad sociala plattformars egna regler, liksom lagstiftningen säger. Kontroversiella uttalanden kan leda till avstängning från tjänsten, men om det handlar om förtal eller hets mot folkgrupp kan det leda till att ansvariga personer straffas.

Tre bra saker att göra innan du trycker “publicera”:

1. Räkna till tio

Det är sällan en god idé att skriva saker i affekt på internet, allra minst när du representerar ett företag. 

2. Dubbelkolla din moraliska kompass.

Är det något som känns avigt med inlägget? Det kan bero på att det inte är helt kompatibelt med dina, eller företagets, värderingar. Ta det en vända till internt.

3. Korrläs en extra gång.

Ju mer kontroversiellt ämne, desto viktigare att allt blir rätt direkt. Det vore ju olyckligt om “inte” ramlat bort i meningen “Vi gillar inte krig”, till exempel. (Detta händer oftare och lättare än man kan tro.)