Just nu har vi ett debattklimat som präglas av överdrifter, polarisering och allmänt högt tonläge. Även den som vill vara seriös med sin kommunikation kan lätt dras med i jakten på snabba resultat. Men är det det smartaste sättet att driva opinion idag? Och hur gör man annars?
Jennie Zetterström är senior konsult och affärsområdeschef på kommunikationsbyrån Reformklubben, och jobbar på daglig basis med strategisk rådgivning, att driva opinion och med pr-arbete. Här är hennes bästa tips.
Do – Häng med
Beslutsfattare och journalister finns redan på sociala medier. Det betyder att du självklart också bör vara där.
– Internetanvändandet ökar, samtidigt som vikten av att kunna driva opinion, public affairs och förmågan att få upp den egna frågan på agendan bara blir viktigare.
Don't – Lita blint på tidningarna
 |
| Jennie Zetterström. |
Redaktionell media kan fortfarande ha enormt genomslag – framför allt beroende på hur väl du lyckas förvalta publiceringen i sociala och digitala medier. Sociala medier har decentraliserat opinionsarbetet och det pågår konstant diskussioner överallt, hela tiden. Utnyttja det och fundera på om det alltid är relevant att bearbeta de traditionella nyhetskanalerna, då de allt oftare kommer in i bilden när en debatt redan är i full gång någon annanstans.
– Ibland trendar diskussionerna och tar sig upp på redaktionella agendan. Ibland inte, men diskussionerna finns hela tiden.
Do – Betala för rätt saker
Idag går det att utföra finkirurgi på de sociala plattformarna genom att sikta in sig på målgrupper som bryr sig om specifika frågor. Betala det för det, istället för att försöka nå den mest uppenbara publiken. Det är bland de som verkligen bryr sig som dina pengar har störst effekt.
– Det är dyrt, oseriöst och meningslöst att slaska iväg innehåll till makthavare och till delar av allmänheten som inte bryr sig om din fråga.
Don’t – Sälj dig
Kasta inte bort en fråga för att få 15 minuter i rampljuset. Det är sällan värt det. Arbeta långsiktigt istället.
– Genomslag är inte att få ett ögonblick av hög räckvidd, utan det är att hitta en bra bas och vara konstant närvarande över tid.
Do – Tänk eget och redaktionellt
Nyhetscykeln idag är extremt oförutsägbar. Långsamma medier kan publicera saker som ger upphov till Twitterstormar, och enskilda Facebookinlägg kan leda till fördjupande reportage i tidskrifter. Men försök tänka långsiktigt – och annorlunda.
– En nyhet kan publiceras som blogginlägg, explainerfilm eller som mer klassiska artiklar och nyhetsbrev. Men opinionsbildning måste gå i takt med hur medielandskapet förändrats, det vill säga snabbt, och ha ett redaktionellt arbetssätt.
Don’t – Försök nå ut till “alla”
– Vårt viktigaste verktyg för tryck utifrån är människor. Många organisationer driver frågor som deras medlemmar, kunder eller allmänheten mycket väl kan engagera sig i. Men alltför få använder digitala verktyg för att skapa det trycket inifrån. Man behöver inte engagera ”alla”, det kan räcka att bygga relation med en liten grupp som faktiskt bryr sig. Det ger större legitimitet än ett pressmeddelande eller ett uttalande från en VD.
Do – Opinion viktigare än någonsin
– Det politiska landskapet har förändrats i grunden och vi kommer att få se svagare koalitioner både nationellt och regionalt framöver. Det gör opinionsbildning, public affairs och förmågan att få upp den egna frågan på agendan ännu viktigare.
Don’t – Kapitalisera på hatet
Att använda sig av en drivande konflikt tillhör vanligheterna inom storytelling och det går att göra även när man vill driva opinion. Men det kommer med ett högt pris.
– Samhällets polarisering är något att förhålla sig till, men det är ingen långsiktig strategi. Det kan vara förföriskt att utnyttja men det ger sällan den effekt du vill uppnå – och du riskerar att bränna massor av relationer på vägen.
Do – Lär av PRO
Varje riksdagsval kokar ofta ner till frågan om vem som kan ge mest till pensionärerna. Det känns som en naturlag, men är faktiskt inte något som händer av sig själv. Du kan lära dig mycket av att studera hur exempelvis PRO jobbar.
– PRO är duktiga på att engagera tiotusentals pensionärer genom att skapa olika upprop, samla in berättelser och dela med sig av dem till makten och se till att de blir upplockade av medierna.